济南万达场推广策略思考68P

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1、济南万达广场2009年度推广策略思考北京风至飞扬思考原点：为最终的项目推广策略确定明确的推广方向，根据现有已经可以确定的工期进程和项目立地环境，对其09年推广方向和调性做出相应的判断和预想，因此此次呈现内容皆为根据市场状况和项目推盘特点作出的策略方向及策略主方向的探讨与思考，不宜作为完整的策略方案审视。目录：从市场层面对项目环境的理解从市场层面对项目环境的理解08年淡市营销行为特色简要汇总年淡市营销行为特色简要汇总济南市场动态简要济南市场动态简要济南万达广场济南万达广场08年传播渠道效率简述年传播渠道效率简述针对针对09年住宅推广策略的思考年住宅推广策略的思考关于关于09年商业推广的思考年商业

2、推广的思考l 首付 居民首次购房最低首付款比例减至20%。l 免税 个人买卖住房暂免征收印花税，免土地增值税。l 利率 个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点。l 契税 首次购买90平米以下住房契税统一下调到1% 。n10.22新政n两年内4万亿拉动内需l 十大政策和七项工作温家宝：“出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实”。l 1000亿08年第四季度新增1000亿投资，主要包括农林水、保障性住房及环保领 域，保障性住房、环保等部门分配500亿。l 保障性住房要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设l 肥瘦搭配限价地配建商品房，解决目前限价房地块流拍的困境。2008年

3、年2009年年受到刚性需求主导及消费回归理性的共同影响：购房消费将会逐步向结构的两端集中。不确定因素较多：如果国内经济继续下滑，如果大量项目集中入市，整体市场将进入价格下降区段；如果宏观经济继续下滑需求减弱购买力不足如果大量项目集中入市市场竞争加剧08年淡市营销行为特色简要汇总年淡市营销行为特色简要汇总广告诉求点回归产品价值本身广告诉求点回归产品价值本身主打形象，展示宣言精神主张，形象的提升对销售起关键性作用；淡市期，回归产品价值本身，项目卖点整合围绕产品展开。价值点梳理步骤：价值点梳理步骤：第一步：罗列项目所有优势、劣势第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目

4、特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题整合推广：整合推广： 淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用。同时整合其他媒体报广、网络等，做到一针见血、有的放矢，与卖点有效结合；现场为王：现场为王： 现场的实景展示效果最佳，在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；活动旺场：活动旺场：上升期活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的；淡市期活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用。除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活

5、动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）； 筹备期销售期开盘营销费用开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高上升期；开盘集中轰炸，营上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后销费用在开盘前剧增，之后剧降；剧降；淡市期；全程持续推广，同淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本时营销费用有限，以低成本手段为主手段为主体验式营销：加强实际居住性卖点的体验。体验式营销：加强实际居住性卖点的体验。附：短信推广效果附：短信推广效果深圳后海公馆，2月29号短信：里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100

6、-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。东莞运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。短信发送当天带来进线量的大量上升产品促动策略结合工期节点调整放量顺序结合工期节点调整放量顺序调整产品规划结构，将适应市场需求的产品在工期节点或工期排布允许的前提下，调整开工顺序，将原有滞后放量的楼宇、户型等提前投放市场，以短期内获得市场认可和迎合消费需求，以北京鸿坤理想城为例，舒适性户型同样受到市场抑制的前提下，由于其在逆势之中选择推出小户型产品，并且辅助以一定的价格优惠措施，其实固有交通优势短期内迅速传播，且形成快速热销局面，极端时日销百余套，使项目保持了对

7、客群的长期吸引，并制造了相应的市场影响。相对优势的户型，集中投放相对优势的户型，集中投放单纯的被赋予概念的户型亦很难赢得市场需要。与第一个观点相似，即在判明市场需求的前提下，将项目内户型构成结构里，选出与市场需求相对的产品分批次、分节奏的适量投放，以户型的专属优势集中媒体资源集中投放，以带动和挖掘其潜在的刚性需求，如：“最佳婚房推广周”、“宜居户型优惠活动月”“拒绝单身的幸福约定”等。强调户型与价格的总价关系，避免单纯、片面的单价信息传播强调户型与价格的总价关系，避免单纯、片面的单价信息传播很多项目将原有的商务商业部分重新包装定义，甚至在产品功能属性上，通过从工程层面的调整和改进使其获得全新的

8、市场生命力。如户型，市场已出现的大部分户型，并不是单纯意义上的以空间与尺度权衡气质的生活主义产品，而是被赋予意义的，具有相对高层高，同时又面临销售压力和市场抑制的户型，其多为商业立项，通过不断的市场运作，及时调整、改进原有规划方案，为此全新的发展提供可能。在低总价的前提下，充分挖掘其空间潜力，创造产品迎合市场层面的价值特征，使其获得独有发展空间。有效避免单纯价格主导的片面态势。价格促动策略在市场逆势环境下，价格优势主导，是最为有效的方式之一，其直打购房者置业需求，但价格策略受到项目立地环境、开发时间品牌品质等影响及制约较多，一般情况下，各项目均采取混合运用的方式。而最为忌讳的是整盘降价措施，其

9、直接产生的负面观望作用远大于其实际收益。在项目规划区域内，选取某一标段直接降价在项目规划区域内，选取某一标段直接降价采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难，用在整盘相对位置较差的部分较好，如临街或远临项目内主体园林核心区域的产品等。这种降价措施降低同一区域内的价格水平，较大限度的拉动购房需求，但项目价格提升空间相对有限。如：金地梅陇镇名称名称梅陇镇梅陇镇熙龙湾熙龙湾雷圳雷圳0755景园景园开盘日期开盘日期080224080223080120080105推出套数推出套数706239 159 400开盘价格开盘价格11700170001200084

10、00销售套数销售套数300727578销售率销售率40%30%47.5%19.5%充分调动内部客户和忠实客群的优惠措施充分调动内部客户和忠实客群的优惠措施在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平。这一机制在于对忠实客群的直接带动，使客户感受到享受独有的价格优势。如万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款

11、、老带新优惠措施等，平抑或降低老业主的价格抗性。降低客户购买行为的资金运作风险降低客户购买行为的资金运作风险对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担。无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间

12、内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。（操作难度较大）主要形式：无理由退房、保价计划、试住等。适用项目：所有项目济南市场动态简要济南市场动态简要开盘当日，共有402套住宅单位售出，销售金额逾2.4亿元，销售率达75%，刷新济南楼市多项纪录，成为2008年济南楼市单日单盘销售套数、销售额双料冠军，创济南单盘当日销售率之最。以价值优势带动品牌认可。以价值优势带动品牌认可。项目所在地属于济南主城区内规划为居住功能的重点区域，紧临城市主干道，距名胜风景区大明

13、湖仅1.5公里。 项目规划建设用地:26200 ,总建筑面积8.91万,规划多层、小高层、高层住宅楼及部分沿街商业配套。 保利保利芙蓉芙蓉 在2008年的秋季房展会上，阳光100通过大型环幕、地面立体投影，与观者进行互动体验活动，运用高科技技术，诠释其体验营销的独特魅力。通过互动体验活动，以立体视听效果，让人们直接感受和体验到阳光100独特人文气息与成熟大盘风貌。 济南阳光100国际新城占地面积1500亩，建筑面积200万平方米。“商品之都的跃动生活”济南阳光100国际新城四期是集住宅、公寓、写字楼、酒店为一体的大型综合价值体。该项目总建面积30万平米，位于阳光100国际新城整个项目的东侧，东

14、面紧邻阳光新路，北侧为已修建的规划路（同时为城市次干道），南侧为修建完毕的刘长山路，西邻已改造绿化的兴济河。阳光阳光100 2008年，名士豪庭3月、11月两次艺术大师指导会和7月份的上海艺术之旅，特别邀请了梁祝作者陈钢先生、著名小提琴演奏家潘寅林先生现场指导业主子女，将名士小业主们带入了更高的音乐殿堂；6月份，2008名士豪庭环球比基尼小姐大赛(山东赛区)倾情上演。点评：一系列颇具影响力营销活动的成功举办，完美体现了南益地产“用心打造建筑精品，用一颗诚意之心服务济南”的初衷。名士豪庭倡导和引领了一种高品质、国际化的生活方式。项目位于经十东路与浆水泉路交汇处，未来城市文化、政治、经济、体育、商

15、务、居住、景观齐集聚汇于此，成为城市经济发展动脉等多项功能的城市主干道，东接东部新城，西达二环西路、京福高速路 名士豪庭名士豪庭 2008年7月8日-2008年8月7日，由天鸿地产、齐鲁晚报、济南交通广播电台FM103.1和搜房网共同发起的“追忆最好时光，寻找懂生活的人”大型城市征集活动成功举行。本次活动面向城市所有珍惜美好时光，懂生活的人。点评：本次活动是作为项目推广的“引线”出现的，以活动入市，为天鸿田园新城美好时光VIP卡发放进行前期造势。通过本次活动，有效提升了项目的关注度，为天鸿田园新城积累了大量的人气，当月美好时光VIP办理近千张，取得了不俗的成绩。天鸿天鸿田园新城田园新城影响全国

16、一线城市的地产冬季，并没有对济南市场形成明显的市场冲击，各项目采取的暖市救市行为，并不十分明显于淡市状态下促进销售的行为。在突出人文生活主题的同时，用文化价值感的强调，张显项目自身的魅力从而带动客户的关注和促进其购买行为的产生。因此其更加贴近于普市营销特色。济南市商品住房与保障住房规划 单位：万套济南市商品住房与保障住房规划 单位：万套0246810122011-12年2011-12年2010年2010年2009年2009年2008年2008年保障住房保障住房6.36.33.63.64.24.23.83.8商品住房商品住房5.15.13 32.52.53.53.52011-12年2011-12

17、年2010年2010年2009年2009年2008年2008年在未来济南市将逐步加大居民住房数量，以填补目前楼市房源紧张的局面，随着房源数量的增多，居民需求量得到充分缓解，从而带动和抑制房价的回落。舒适性住宅将会随着商品住宅整体供应量的减少而逐步逾显其稀缺价值，刚性住宅需求的缓解，并不意味着高尚住宅需求的缺失和抑制。济南万达广场济南万达广场08年传播渠道效率简述年传播渠道效率简述渠道传播效率和09年渠道侧重中心价值的品质优势使得品牌效应的口碑传播已成为本项目较为重要的产品形象传播途径参考：来自针对高尚住宅区内客群的研究数据参考：来自针对高尚住宅区内客群的研究数据选择置业产品的类型时，选择别墅与

18、公寓的比例相当，且可看出其产品需求上的差异；他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，

19、对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。济南万达项目现有累计客群特征及项目优势整合济南万达项目现有累计客群特征及项目优势整合以市中区中年客群为主的职业结构特征，同时反映出，改善住宅需求明显的趋势，因此这一特点，在地段优势明显的情况下，客户对项目本身的价值抗性相对很低，并且不存在明显的排斥与观望的态势

20、，因此结合项目自身特点，将项目在09年的推广态势中的优势特征精炼如下：居所魅力通达四方、繁华中独享宁静的生活；高尚与舒适用私享的空间尺度传达共享的被仰视的生活价值；繁华与活力不言而喻的商业价值和被万达所改变的城市价值。项目价值的整合梳理与价值体系的复合优势，将是09年推广主调思考的思考基点。针对针对09年住宅推广策略的思考年住宅推广策略的思考在现有房源的基础上结合明年即将推出的大户型住宅及精装小公寓和底墒发售的基础上，充分挖掘其城市中心价值的纵深优势，在不可替代的地段优势中，寻找与客户荣耀点相吻合的产品特征，在针对性地的客观立场上用可圈可点的实际优势，应对可能出现的淡市影响；以往的优势经验在淡

21、市状态下，可能完全不适用。济南万达广场的场域构成济南万达广场的场域构成中心城区中心城区 市居的社会荣耀核心商区核心商区 在繁华之内、凌驾于 繁华之上。历史纵深历史纵深 百年开埠的尚层延续 居地，繁花之中合围的宁静居地，繁花之中合围的宁静 居所，舒适与温馨的空间尺度居所，舒适与温馨的空间尺度 建筑，与开埠的精神肌理相吻合建筑，与开埠的精神肌理相吻合 功属，繁尚荣殊的身土标的。功属，繁尚荣殊的身土标的。大宅大宅一种不需要被标榜就足以一种不需要被标榜就足以共知的价值气质共知的价值气质从新唤起中心城区应有的价值灵魂。从新唤起中心城区应有的价值灵魂。“墅埔自山水、园馆于市庭墅埔自山水、园馆于市庭”，闲于

22、樵野、务于城府的世公生活。，闲于樵野、务于城府的世公生活。挖掘在繁华之内、凌驾于 繁华之上的市居荣耀、吻合与受众相一致的地脉价值认同。延续并强调中心居住价值、带动大户型产品的市场认可；挖掘在繁华之内、凌驾于 繁华之上的市居荣耀，突出与受众相一致的地脉价值体系。2009济南万达广场品牌品质推广年济南万达广场品牌品质推广年用无可争议的地段优势结合品质特点，以相对客观的视角传达唯一、独特的且广泛契合受众价值点的引领方式。城市价值的终极指向城市价值的终极指向和谐美感的人文繁尚高度和谐美感的人文繁尚高度年度主题：给奢华一个想象的高度给奢华一个想象的高度游刃城市中心游刃城市中心 凌驾财富之巅凌驾财富之巅一

23、个阶层的城市映象一个阶层的城市映象行为原则：做大不做小、省级覆盖行为原则：做大不做小、省级覆盖本项目具有优势突出和城市高尚住宅社区所必需的特点，因此在定位和推广阶段一定要有气魄的思考和举动，避免将项目等同于一般物业去单纯追求经济利益。并不直接对济南万达广场所具备的优势作直接宣传，其主要推广重点在项目的品质及中心文化特质的描述与理解中。通过对项目所具备的诸多其他项目所不具备内的优势的描述与呈现，给受众于品质和考究的体验，使其理解品味与品质的一致性与唯一性；行为主旨：小众的大范围传播行为主旨：小众的大范围传播保价放量：保价放量： 减少价格浮动、确保现行价格体系、在完善客户积累的同时，确保三月份开盘

24、热销态势的轰动与影响，并以此带动后续营销行为的顺势展开。报广先行：报广先行： 根据客户来访来电状况，充分发挥报广媒体优势， 拓展推广渠道，扩充推广内容，增强推广内容的新闻性与可读性，使受众增加对项目的理性了解，扩大受众范围；感官冲击：感官冲击： 以中心城区的形象及品质价值，不断冲击受众的求实置业价值观，从而影响和带动购房者对住宅价值体系的全新深入理解。且拓展和加强专类渠道广泛传播其产品形象如旅伴杂志及新航空等媒体，增加专类受众接受项目信息的机会。主动营销：主动营销：根据项目具有较强抗跌能力的特点，可结合优势产品针对各大产业商会组织作针对性的专项推介与推广，从而在保证小众获知的前提下，最大限度地

25、扩大了项目的推广范围与受众范围。策略基点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计客户 A组团开盘后，即展开首轮热销之后的全面放量阶段，全年营销重点集中于6月后展开，全部的媒体攻势在8-11月达到峰点。以活动营销贯穿全年、依托项目自身优势，推动中心城区的独有品质魅力、用产品带动引领市区客群需求。A组团开盘累计客户豪宅开盘重点媒体推广延续媒体推广活动营销持续商业部分推广关于关于09年商业推广的思考年商业推广的思考城市核心商业城市核心商业城市次中心商业城市次中心商业城市边缘商业城市边缘商业一级商圈二级商圈三级商圈地块属性决定了商业投资价值的预期地块属性决定了商业投资价值的预期获利保

26、证，但当前的商业价值仅停留获利保证，但当前的商业价值仅停留在建筑层面；在建筑层面；城市核心商业城市核心商业城市核心商业城市核心商业人流密集、人流密集、繁杂、繁杂、丰富、丰富、次城市核心商业次城市核心商业人流集中、人流集中、相对单一、相对单一、针对需求、针对需求、租金售价昂贵租金售价昂贵租金售价相对低廉租金售价相对低廉风险相对较低风险相对较低风险相对较高风险相对较高寻找特定的需求寻找特定的需求设计师描绘的商业建设计师描绘的商业建筑群落是再现对商业筑群落是再现对商业繁华的想象，而享受繁华的想象，而享受建筑的居者是通过需建筑的居者是通过需求被满足的过程来成求被满足的过程来成就商业的繁华。就商业的繁华

27、。这里这里需要需要什么？什么？城市环江和区域场环境赋予城市环江和区域场环境赋予商业业态组合的机遇和创新商业业态组合的机遇和创新的动机。的动机。居者居者想要想要什么？什么？区域内居者生活所需的商业配区域内居者生活所需的商业配套和业态分布无论从基本的还套和业态分布无论从基本的还是提升的是否满足其实际的生是提升的是否满足其实际的生活需要。活需要。这里这里能做能做什么？什么？实际的规划赋予建筑的商业实际的规划赋予建筑的商业功能与商业价值体现。功能与商业价值体现。可以可以支撑支撑什么？什么？根据所在区域的商业现状根据所在区域的商业现状及未来商业发展规划，结及未来商业发展规划，结合本项目商业部分的特点，合

28、本项目商业部分的特点，判断其在该地区商业分布判断其在该地区商业分布中起到的作用和其支撑力中起到的作用和其支撑力点。点。活活自身条件指商业项目立地，自身所要具备的规模条件因素，如区域内产业结构是否利于商业氛围的形成，政府相关规划是否利好与商业的发展等。而商业规模、商品结构及业态店面数量等则体现商也规模及商业辐射范围；配套性条件指商区内的附属功能，其条件的具备与完善与否将在一定程度上对商区所具备的品质产生一定的影响；客观客观“理化理化”指标在整盘的形象带动下，指标在整盘的形象带动下，结合该区域内未来人口入住特征，使其商结合该区域内未来人口入住特征，使其商业形象趋于成熟；业形象趋于成熟； 木木 火火 金金 水水 土土 商流商流 人流人流/客流客流 物流物流 现 金现 金流流 信息流信息流 城市中心商业或中心城城市中心商业或中心城区商业由于其商业环境区商业由于其商业环境已经形成，因此建议本已经形成，因此建议本项目的商业部分放在主项目的商业部分放在主要销售节点之后展开。要销售节点之后展开。避免与住宅销售形成明避免与住宅销售形成明显的冲突。显的冲突。完畢。謝謝