广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作

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1、广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作 作者：佚名 广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作   电视广告文案的体现特殊性  （一）特殊的形式    电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。 电视广告的多种构成要素：素材、主题、艺术形式、体现手段以及解说词等，都是广告创意的重要构成部分，这一切都必须一方面通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其她广告文案的特殊性。 （二）特殊

2、的性质     电视广告脚本是电视广告创意的文字体现，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字阐明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要构成部分。     然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众会面，由于它不是广告作品的最后形式。只但是是为导演进行再创作提供的具体筹划、文字阐明或蓝图，是电视广告作品形成的基本和前提。因此，对将来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。     电视广告脚本涉及既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基本；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创

3、作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完毕。 （三）特殊的语言--影视语言     影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基本和生命。 1．影视语言的特点    （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。    （2）运动性、现实性。照相机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特性是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。    （3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特性，并且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息

4、，沟通感情的工具。 2．影视语言的构成 重要由如下三部分要素构成： 一是视觉部分，涉及屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，涉及有声语言、音乐和音响； 三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 网络广告文案写作   网络媒体的特殊性          近年来迅速崛起的互联网，被觉得是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这重要是由于网络媒体有如下特点：    1． 互联网受众人数每年都在成倍增长，并且她们受教育限度较高，相对富裕，具有相称的购买力。    2． 互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将爱好相近的人吸引到一起。

5、    3． 互联网具有较强的交互性，顾客可以自由上网发布信息，寻找信息。    可见，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加精确的达到率。因而，有相称多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。 以公司为信息主体的广告文案 以公司形象的建设为中心任务     以公司为信息主体的广告文案写作，一般都是基本于这样的目的：提高公司的出名度，提高公司的美誉度，塑造公司的形象，为公司的产品提供坚强的认知后盾。    在公司刚刚诞生时，广告重要以公司认知广告形式，将公司简介给广大公众和消费者；当公司具有了一定的实力，广告重要

6、通过公关广告宣传作扩大公司出名度、提高公司美誉度发明条件，为公司占领新的领域、新的市场作宣传；当公司处在领先地位时，要使公司在行业中稳居某一地位，在公众心目中保持良好形象，公司广告是公司广告宣传的一种必要手段。    以公司为信息主体的广告，因每个广告运动的直接目的不同，可以从公司认知、公司公共关系、公司形象、公司事务等方面进行传播。但不管从哪方面进行传播，它们都应当以公司形象的建设和塑造为中心任务。只有建设和塑造一种富有个性的、能与公众及其多种机构之间进行沟通和交流的形象，才干使公司真正地成为消费者进行产品消费的坚强的认知后盾。    广告文案创作者，在筹划制作具体的公司广告时，

7、不忘塑造公司形象。即便是有关公司事务性的广告文案，也会巧妙地将它作为一种公司形象广告来做。 以产品为信息主体的广告文案   以服务为信息主体的广告文案   服务的类别及其特性       一、 服务的类别及其特性     1．服务的类别。     服务，从广义上可分为获利性服务和非获利性服务两类。     非获利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构.     这些机构所提供的服务，是非获利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运送、旅游业、律师事务所、多种征询机构的征询服，都属于获利性的服务机构。我们一般在狭义的范畴来理

8、解服务。     2. 服务的特性     服务具有如下重要特性。     其一，服务是一种无形的产品。     其二，服务具有生产和消费的共时性。     其三，服务具有不可反复性。 以公益事物为信息主体的广告文案    以公益事务为信息主体的广告文案写作，其重要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成对的的结识、采用对的的行动。     以公益事物为信息主体的广告文案所涉及的重要信息类别涉及：社会公德、环保、慈善救济、禁烟、卫生健康、反吸毒。     如下面一则节省用水，保护水资源的公益广告。 一、公益

9、事务广告文案的写作类型 1．  观念传达型。    观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如：“小孩是大人的复制品”、“协助别人就是协助自己”等。    如广播公益广告《一分钱》 2．  借助事件型。    以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要体现的某种思想理念。 如身残志坚  “听太阳”篇广播广告 3．  形象蕴含型。    以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。 如澳门回归公益广告。 4．  反弹琵琶型。    反

10、弹琵琶型是用风趣、挖苦、小品等体现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式正好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范畴广，效果好。　 二、公益事务广告文案的写作注意 1．  公益广告要以情动人，以理服人。 2．  直接提出观念的广告文案，在语言上要体现严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。 3．  引导受众产生某种行为的广告文案，体现上要具有号召性。 4．  制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。     汇丰银行广告 （《中国广告》6期）    

11、广告文案：风雨同路守承诺。     无论经历多少阴睛风雨，汇丰都乐意与您风雨同路，从不却步，继续投资， 继续扩展，坚守与中国同进步，共繁华的承诺。    汇丰银行是服务性公司，这则公司广告的文案用感性诉求方式，将公司塑导致忠诚的讲信誉朋友。    它告诉我们，汇丰银行伴着中国的发展，走向了辉煌发展之路。虽然历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。广告将公司的历史发展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出公司的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是广大储户的好朋友。 不同行业内容的广告文案－药物行业   药物广告的体现规则与特色         

12、1． 由于药物的严肃性和特殊性，大多数药物广告以药物的有效性、安全性和使用措施为重要诉求点。 产品 :眠尔灵 数数篇 数脚篇 数羊篇 图片来自 ：<中国广告作品年鉴>    2． 通过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药物广告致力于塑造差别化的品牌形象，从而提高竞争力。 产品:邦迪 图片来自：<国际广告>.4    3． 由于药物的安全性关系到人的生命，公司的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达公司的信赖感、诚实感的形象与信息也会增长消费者选择时的倾向性。    4． 药物广告的有关法律、法规：    药物广告是指运用多种媒介或形式发布用于避免、治疗、诊断人的

13、疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，涉及中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药物、放射性药物、血清疫苗、血液制品和诊断药物等的广告。    发布药物广告，应当遵守国内《广告法》、《药物管理法》以有关药物监督管理的规定 (1) 不准发布广告的药物有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药物；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药物；试生产期药物及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药物监管部门明令严禁生产、销售、使用的药物。 (2) 药物广告不得运用医药科技单位、学术机构、医院或小朋友、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有

14、"疗效最佳"、"药到病除"，"根治"、"安全避免"、"安全无副作用"等断言或隐含保证的；不得有"最高技术"、"最高科学"、"最进步制法"、"药之王"等断言；不得表白获奖内容等。 (3) 1月1日开始实行的处方药与非处方药分类管理，对国内药物行业与药物广告的发布产生了重大影响。其中明确规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药物监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上简介，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其她方式进行以公众为对象的广告宣传。 (4) 有关法律法规涉及：广告法；药物管理法；药物广告管理措施；处方药与非处方药分类管理措施及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告

15、审查原则；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。    广告撰文员必须充足理解、掌握药物管理的有关规定，认真研究开发适合非处方药广告的大众传播媒体，以及容许刊登处方药药物广告的专业媒体。只有在遵守有关法律法规的条件下，才干创作出有效的药物广告。 不同行业内容的广告文案－食品行业   食品业的特性          根据《广告审查原则》，食品涉及：多种供人食用或者饮用的成品和原料，但不涉及以治疗为目的的药物。即食品业涉及一般我们所指的食品行业和饮料行业。     随着生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯，从以往的一成不变趋向于多样化和复杂化。总的来说，现代人的饮食变化重要有

16、如下四种倾向： 1． 节省时间的倾向     现代社会快节奏的生活方式，使多种快餐食品应运而生。以便面多种速冻食品、半成品等纷纷涌现，给繁忙而重闲暇的现代人提供了更多以便 2． 多样化的倾向     随着各国、各民族间的频繁交流，欧美、日本以及东南亚的多种风味食品也影响到了中国，特别是年轻一代对外来食品与口味体现出较强的偏好。此外，休闲小食品市场以及多种口味的饮料市场也得到了蓬勃发展。 3． 对绿色天然食品的需求     消费者对生活品质的需求明显提高，饮食讲究纯天然，规定完全不使用食品添加剂，规定不使用化肥等哺育出的绿色蔬菜等。生产此类产品的公司应当严格按照生

17、产规定、有关规定去做，必须保证其质量。 4． 对保健营养品的需求     满足了基本生活需求之后，人们越来越注意食品的营养性与健康性。食品不仅可以果腹，还可以带来健康。近年来，市场上多种营养食品、保健食品、减肥食品的大量涌现，正符合了人们的这种需求。 产品:纽西兰奇异果 钟篇 书篇 图片来自 <中国广告作品年鉴> 不同行业内容的广告文案－零售行业 零售业的特性           现代零售业的重要类型有店铺经营和无店铺经营。店铺经营重要有四种形式：百货商店、超级市场、专卖店、便利店。无店铺经营重要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。目前由于送货渠道及付款渠

18、道的不畅，以及人们老式购物习惯的制约，在国内无店铺经营尚处在起步阶段，零售业仍以店铺经营为主。 广告主:M 网上珠宝店 图片来自<新世纪广告创意典型>     店铺经营的四种类型，在选址、价格、经营风格等方面均有各自不同的定位。百货商店以经营品种多、营业面积大为特点，多设在商业街、购物中心，遵循高档化和大众化的路线，并注意贯注文化性要素，致力于发展成为具有信赖感的购物场合。超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，重要为消费者提 广告主:苏果超市 图片来自<国际广告> .9     苏果超市是超市行业的后来者，在短短三年时间里，它的连锁店就超过了250

19、家，除覆盖南京外，还遍及苏、皖、豫、鲁等省市，销售额达25亿元，居江苏零售业首位，位于全国连锁超市第7位。    苏果品牌之因此成为江苏超市翘楚，在相称限度上得益于广告上始终坚持民族的、平民的、生活的、亲情的创意思路。苏果广告投放，迄今为止，重要依赖于平面媒体发布，并没有进行地毯式的电视广告轰炸，以至少投放获得了最佳的品牌宣传效果。    苏果的这四幅平面广告的推出，均有其明确的目的。    第一幅，设计于1998年7、8月份。由于苏果初创时，为抢占市场份额，争地盘，拼命铺摊子，忙于布点，服务上的规范与周到便退而求另一方面，一时间与顾客产生矛盾，媒体接连曝光。为了缓和、弱化商

20、家与消费者的"敌对"情绪，一方面狠抓服务质量，一方面借苏果连锁店突破30家契机，设计了《过去不到之处请多多包涵》这则广告。双拳致歉画面，给人以耳目一新之感，再辅以购物赠礼、倾情回报、发布热线电话等举措，着实让淳朴百姓变化观念，增长了苏果的亲和力。    第二幅广告的发布，正值初夏庆祝苏果连锁店、加盟店突破百家的时候。逢此百店开业，创意人员没有选择老式喜庆的做法，而是选中了老百姓喜闻乐见的大西瓜造型，发明了《瓜熟蒂落，我们邀您共尝这甜蜜之果》，一种与消费者共成长、同分享的荣耀感跃然纸上。    第三幅《今天，是我们三周岁生日……》，巧妙地运用了过生日吃长寿的民间习俗，极具民间文化及老

21、式文化的氛围。    苏果的广告致力于形象的塑造，这种形象又与公司的定位与营销理念有关。正如其经营者所说，差别化行销，决定一种公司、一种品牌只能选择最适合自己的宣传方式，苏果的营销理论就是提供一种便利，一种家门口购物理念。苏果超市的平民化、便民化、利民化的风格，使其在众多大型超市中突显出来。 不同行业内容的广告文案－金融行业   金融业的特性           金融行业中，与一般消费者生活关系最密切的重要是银行业和保险业。国内近来的一项调查表白，在消费者眼中，银行业早已突破了老式意义上储蓄与赚取利息的形象，服务态度、服务水平和服务项目成为影响人们选择的重要因素。相形之下，对于

22、保险业的理解限度，差强人意。尽管越来越多的人逐渐意识到游离于社会保障体系之外的个人渺小无助，结识到了保险的意义，但目前国内保险业的发呈现状仍使大多数消费者心存疑虑。因而，提高保险业的认知限度，改善其整体形象是国内保险业发展的首要任务。（国际广告.4《中国产业名片报告〈之一》）。     金融业的服务，重要是为个人或组织提供经济收益与保障，以满足顾客对将来经济保障的需要。因此，诚实可信的公司形象是金融机构的生存之本。此外，增长服务项目，提高服务水平，也是行业内部竞争取胜的重要因素。 图片来自：《新世纪广告创意典型》 （作品欣赏）     美国金融传播协会（FCS）公文

23、箱奖1995年参与决赛的部分作品的广告标题     我的生活，我的帐户。 （化工银行）     科学家说，我们只运用了大脑10%的功能，也许，这就是我们只运用了25%交易日的缘故。（组约贸易交易所）     请告诉我们多高。 （画面中青蛙的话）     我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所）     千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您。我们，仍然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）     一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行；你所需的世界上最大的银行网络--花旗银行。 （花旗银行）

24、    看看M & T银行能为您的事业做什么。 （ M & T 银行）     我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）     在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。 （拉西尔国家公司） 不同行业内容的广告文案－家电行业   家电业的特性          家电行业是近年来国内发展比较迅速的行业之一，这不仅体目前电视等日用家电普及率较高，还体目前消费者对于家用电器需求的多样化。对于消费者来说，家用电器不仅是生活必需品，并且可以减轻家务，增长闲暇时间，提供更多的娱乐。    目前，家电行业的竞争日趋剧烈，其竞争的重点重要集中在减少价格

25、、促销、产品引入新技术上。与此同步，重技术、重质量的公司形象对于家电产品的销售始终有相称的增进作用。    总的来说，家用电器属于卷入度较高的商品。由于价格相对较高，使用时间较长，消费者往往要通过谨慎的比较，对产品有了较充足的理解后，才会决定购买。 产品 ;惠普pocket camera 便携数码相机,pavilion 家用电脑,deskjet 990 cxi彩色喷墨打印机 图片来自：《三联周刊》.10 162期 不同行业内容的广告文案－房地产行业 房地产业的特性          近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：

26、一般住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高档住宅、别墅等。 广告主: 光大花园 “瓶”系列 图片来自<第七届全国广告优秀作品展获奖作品集>    1． 房地产的物业特色    房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产均有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。    2．房地产的市场特色    不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产仍然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往通过相称谨慎的考虑、丰富的信息、开发商的形象与信誉是相称重要的影响

27、因素，对此广告是一条重要的传播渠道。    3．房地产的营销特色    由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作氛围等，都会形成较好的营销机会。    如：北京王府花园别墅开发公司的"王府花园"，就在广告中突出其营销特色。    "王府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店高档花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享有整栋私家花园住宅。" 体现特色与写作特性  

28、系列广告文案的体现特色    一、 系列广告文案的体现特色    一般是系列广告文案的体现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地体现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众广告信息深度理解的需求。为了实现这个目的，系列广告文案在体现上就比较注重刊播的持续性信息的全面性。    1．刊播的持续性。    系列广告文案一般是持续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。    系列广告是在广告方略的指引下，通过一定的广告筹划，通过统一的安排，有筹划地进行广告持续刊播活动。在这些系列的、持续刊播的广告中，广告

29、文案用统一的主题和风格，甚至是同一种体现形式，同一种广告标题，同一篇广告正文来对受众进行持续的广告传播活动。这种持续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的公司宗旨和公司实力，也可以反映产品的过人之处。    2．信息的全面性    多则不同体现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地体现广告信息，满足受众对广告信息的深度理解的需求；而体现相似广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。     在系列广告作品中，广告文案所体现的信息内容之间，一般呈现如下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。

30、     ① 信息并列的系列广告文案。    信息并列的系列广告文案，一般有两种体现。    一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中体现其中的一种侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列体现。广告受众在持续的阅读或接受的过程中，通过各个侧面信息理解到一种全面的广告主体或同一品牌的不同产品特性。这是单纯处在并列关系的系列广告文案。    另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息体现，而在后来的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来体现，将背面多则广告所体现的信息总括在一定范畴内。    属于信息并列的系列广告文案，可以多

31、角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面理解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。     ②信息递进的系列广告文案。    信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的进一步发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地理解广告信息；有的是完整地反映公司、产品和服务在各个不同步期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列体现理解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能有一种全面的理解，也使广告主和受众之间可以达到一种长时间的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关状况产生爱好   ③信息同一的系列广告文案。    信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特性，进行同一信

32、息诉求的不同体现形式的广告文案。这种体现，可以将一种广告信息进行反复的、不同角度的体现，使同一信息的诉求进一步拓展，可以避免广告文案体现的空泛和乏味。    如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度体现方式，形成一种风格独特的广告系列。 构思方式与体现类型   一、构思方式     系列广告文案的重要构思方式分横向拓展和纵向拓展两种不同的构思方式。 1.横向拓展构思方式。     横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维措施对系列广告文案的主题体现、内容体现进行横向拓展的构思方式。     横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种

33、品牌的不同产品的横向体现来进行。也可以从一种信息点来进行放射性的横向拓展。     如广东省广告公司的“富豪山庄” 房地产系列广告。 2. 纵向进一步构思方式。     纵向进一步构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的重要特性是由一种信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。     这种构思方式在实际运中用，可根据广告中公司、产品或服务的发展状况进行一步步的进一步展开，来传递广告信息。     如台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案。 3．纵横配合构思方式。     有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向进一步方式

34、，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体体现。     如实达电脑系列广告。 二．体现形式变化的广告文案重要类型 ①悬念式体现形式。     在系列广告文案中，常常运用某些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的爱好。 ② 描述式体现形式。     即广告文案重要采用描述性的体现方式。 ③ 论辩式体现形式。     一般在系列观念广告中采用。 ④ 自述式体现形式。     一般是在系列广告文案体现某一种产品的内在特性、个性特性时所运用的体现方式。

35、⑤ 生活情景式体现形式。     一般在电视系列广告文案中运用得较多。     福满多电视系列广告是采用生活情景体现形式来体现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。 写作过程与写作注意    系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。其写作环节如下：     第一种环节，研究广告主体的广告目的、广告方略、广告筹划等方面，在广告创意和广告体现的规定性的筹划中，决定与否运用系列广告文案形式。     第二个环节，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。     第三个环节，在

36、决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基本上，进一步决定系列广告文案的整体体现风格、语言特性以及的画面构成，以形成一种系列整体。     第四个环节，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特性等各个方面进行到位的体现。     第五个环节，是在单则广告文案完毕的基本上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。      系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格体现、语言特性、画面构图等方面都应当是统一的。要特别注意体现意义的整体把握。  

37、   如由广东白马广告有限公司创作的浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告。 1.与否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？ 2.与否能使人们保持对系列广告的持久爱好？ 3.每一单篇与否有自己完整的宣传重点？与否应当砍掉其中较弱的单篇？ 4.系列广告与否给人以草草收场的感觉？与否有措施为广告主题的展开安排一种高潮？ 5.系列广告与否具有整体的关联性？文案的体现措施、语言运用等与否有统一的风格？ 6.与否考虑到了媒体发布的广告组合状况？与否考虑到了系列广告自身的宣传重点？ 作为广告趋势的整合营销传播   整合营销传播的内涵          一、 整合营销传播的内涵

38、     90年代以来，老式的营销环境发生了明显变化。广告主们逐渐意识到，要吸引并保持消费者的注意变得越来越难了。一件产品要销售成功，仅仅有好的设计与质量，低廉的价格，畅通的销售渠道是远远不够的。目前，产品的同质化越来越严重，价格难以有明显优势，销售渠道掌握在少数大零售商手中，唯一可以使一种产品区别于另一种产品的就是营销传播。因而，一种新的营销方式--关系营销浮现了。这意味着在高度细分化的市场条件下，生产者努力与消费者建立良好的关系，鼓励信息反馈，力图形成一种真正的双向交流，借此形成产品的差别化。     与此相适应，整合营销传播作为实现关系营销的手段，愈来愈受到关注，而成为一种营销传

39、播之趋势。整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的进一步理解基本上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目的受众传递统一的说服性信息，在公司与消费者间建立一种独特的关系，从而达到公司的目的。营销专家Don E. Schultz觉得，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等多种传播方式看作一种整体，从而使传播者从一般消费者的视角看待所有的信息。 圣象地板 形象篇 图片来自叶茂中<圣象品牌整合筹划纪实>   文案写作在整合营销传播中的作用   整合营销传播的特殊方略思考过程           整合营销传播的

40、核心是以消费者为中心，这对以往的传播方略思考方向和思考过程产生了重大的影响，Don.E.Schultz专家在《整合营销传播》中，对整合营销传播给出了一种思考模式。     1．一方面从消费者出发，研究消费者与潜在消费者资料，寻找她们的购买诱因。     根据公司资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为，把她们分为三类：本品牌的忠诚消费群，她品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别理解、分析如下内容： （1） 此类消费者是如何认知此类产品中多种品牌的？ （2） 她们目前购买哪种品牌？她们用哪种方式购买？如何使用？ （3） 她们的生活形态如何？心理状态如何？ （4） 她们对该类产

41、品的态度如何？她们对正在使用的品牌态度如何？ （5） 她们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足她们的需求，她们会变化购买吗？     2．考察产品，理解产品的实质与消费者的认知状况。 （1） 该产品的实质是如何的？与其她品牌有何不同？ （2） 消费者对该品牌的认知如何？她们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？ （3） 消费者如何评价制造该产品的公司？     在理解分析以上状况的基本上，拟定哪些人是该产品的潜在消费者，该产品与否适合她们的需求，由此决定公司的营销目的与传播目的。     3．研究竞争状况 （1） 重要的竞争对手是谁？与否

42、有其他类产品也具有竞争性即竞争？本类别产品的重要竞争品牌是谁？ （2） 消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？ （3） 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有也许如何反击我们？     4．寻找、拟定本品牌的消费者利益。     在对消费者资料具体分析的基本上，根据本品牌的实质，寻找与竞争品牌不同的产品特性，用为消费者提供利益、解决问题的方式体现出来。     消费者利益应当具有如下特点： （1） 它必须可以解决消费者的问题，满足消费者的某种需求； （2） 它必须能给消费者实实在在的好处； （

43、3） 与其他品牌相比，在这一点上必须有明显的竞争力； （4） 它必须可以用一种简朴的句子体现，以便于消费者理解、记忆。     5． 有效地说服消费者。     要将消费者利益转化成有效的信息，使消费者确信本品牌可以满足她们的需求，需要解决两个方面的问题： （1） 在消费者利益的基本上，赋予品牌个性，使消费者更容易地与之建立感情，与竞争品牌辨别开。 （2） 运用有效而个性化的消费者接触渠道，进行有效传播。零细化的媒体，不同形式的传播渠道，可以与消费者形成更密切的交流，因而也更有说服力。     6． 对一种阶段传播效果的调查与评估。     整合营销传播是一种

44、循环的过程，对某一阶段传播执行效果的调查与评估，既是对上一阶段的总结，又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容涉及：消费者与否接触到了信息，她们与否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？她们对品牌的认知和反映如何？等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯，会使传播方略修正得更精确。     综上所述："整合营销传播的意义是很单纯的，透过使用某些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，你可觉得你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔；如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时，那么消费者就会对你的品牌维持忠诚""（舒尔兹等《整合营销传播》P127） 信

45、息一致性基本上的写作特性   信息一致性的写作特性           根据诸多专家学者的见解，整合营销传播有几种不同层次，从以信息互不抵触为准的、多种传播渠道的运用，到建立生产者与消费者长期稳定的关系，并没有一种完全统一的原则。总的来看，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍认同的两个重要阶段。表目前文案写作中，它们各自不同的规定。 IBM “e”时代 资料来自：奥美广告公司网站     一、 信息一致性的写作特性     保证不同传播渠道传递出一致性的信息是整合营销传播的一种基本特性。由于将不同渠道的信息统一规划，就避免了不同渠道的信息之间的冲突，避免导致消费者的困惑

46、。     1． 将消费者利益用一种简朴恰当的句子说出来。     以简朴的概念或句子体现消费者利益，以使消费者在最短的时间容易地理解其含义，不至于产生困惑。不同的语言风格也会影响到接受效果。根据目的消费者的生活方式与心理特点，以她们熟悉、信赖的语言体现出来，又会增强亲切感，拉近生产者与消费者的距离。     2． 在所有的接触渠道对目的消费者传递同一信息。     这是指运用不同渠道的特点，将同一信息体现得更全面。如广告可以多次反复，善于告知新产品的信息特性，提示消费者回忆过去的快乐经历；公关活动在形成信息的高度可信性上非常有效，促销在刺激即刻反映方面有极强的影响力。

47、不同步间、场合的多次接触，又会强化印象。通过整合的各接触渠道传递同一信息，运用同一视觉形象，从而形成更加深刻而鲜明的印象。 多种不同方略的广告文案体现 工业品广告文案写作的特殊性       一、  多种不同方略的广告文案体现     1．采用塑造产品品牌形象方略时，广告文案写作要在材料的选择、构造的安排和语言的运用方面环绕品牌形象塑造的目的来展开。整个文案要体现出一贯的风格，塑造独特的有个性的品牌形象。 品牌个性形象塑造，一般有如下几种： 其一，借助产品的历史、产地甚至传说来体现个性。 其二，借助产品的某一特性体现其个性。 其三，借且产品与消费者关系的某种联系

48、体现其个性。 其四，借助品牌的形象记忆符号体现其个性。 　    2．采用认知新产品方略时，广告文案的体现重点要放在认知的角度上，将产品的新特点、新的功能传递给潜在消费者。但愿受众认知新的产品。要强调产品独具特色的信息，要注意运用吸引人的形式。如可以采用问题形式、悬念形式的标题吸引受众。    3．采用提高品牌出名度的方略时，广告文案要将品牌提示、反复、强调作为广告诉求的中心，使受众对品牌的名称有较强的记忆度和较深的印象度。    4．采用突出产品特点方略时，要在指出产品特点上下工夫。如果不能指出产品与众不同的特点，就不能采用此方略。只有在广告产品在同类产品的竞争中，具有特

49、殊信息时才干采用。    5．采用增长产品消费量方略时，广告文案写作要注意：     广告诉求要提供消费产品的有效情景，展示消费产品所带来的满足感；拓展和演示产品在不同的地点、时间和场合中的消费情景。     6．采用引导消费新观念的方略进行产品营销时，虽然广告文案仍然是以产品信息为主体，但产品信息只作为一种潜伏的信息被诉求。诉求以观念的提出和体现为重点。这种文案在写作时，要注意如下几点：    一方面，广告所提出和倡导的消费观念必须有说服力、有针对性、体现消费新动向。    另一方面，所提出的消费观念要与该广告产品的性质、功能、效用之间具有有关性。    再次，对观念的体现要采用既富有哲理又具有浓厚生活气息的语言风格，以平凡寓深刻，以无形显有形。    7．采用营造生活氛围的体现方略，广告文案要通过生活氛围的渲染来体现消费者利益。    这种文案在写作时，要注意呈现具有典型意义的平常生活场景；充足运用情感诉求的方式，引起消费者的情感共鸣；要有强烈的心理暗示性，突出产品和品牌的风格。    如获1999年全国报纸优秀广告奖银奖的绵城花园报纸系列广告。 二、工业品广告文案写作的特殊性 1.目的对象不同 2.信息内容不同 3.写作手法不同