2024年车企还投短视频顶流号？难怪新车营销哑火（2）

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用户下沉导致优质内容被挤压

上面提到了，类似于抖音、快手这样的APP之前花了很多时间通过地推去解决用户增长的问题，效果确实很好，但是随之而来的问题是，过份下沉的用户群体也让这些短视频平台出现了“优质内容挤出”效应。

这个其实很好理解：越下沉的用户，越喜欢“奶头乐”内容——所以可以看到短视频平台上充斥着低质、短时长、撩拨情绪、剧情演绎的内容，甚至很多内容就是一眼假。

这些内容极大的挤压了原本比较优质的内容观看时长，再加上推荐机制是以停留时长和完播率为标准，使得优质内容开始被“挤出”。

整个短视频平台现在呈现出比较明显的内容低质化——或者说最开始短视频平台就是随手拍、后来希望提升短视频内容质量，但现在更像是制造了大量拍摄精美、内容质量不高的即时消费内容——这就使得一部分用户开始减少使用时长，分流到其他信息效率更高的平台。

实际上，据个人了解，从2024年开始头部短视频平台的流量分配就已经发生了重大变化，更多的流量分配到商业流量池，而自然流量对于普通创作者或者不投“抖加”的创作者来说已经非常难以维持。

比如，我们可以看到今年抖音方面的个人IP没有前几年那么火热，一些原本顶流抖音IP的流量明显在下滑，深究的话，其点赞和评论已经不成比例。并且很明显的是，今年所谓的顶流汽车领域抖音IP基本都开始转型了，很多跨领域的抖音IP也很少出现汽车类合作内容。

另外就是据做抖音直播的经销商透露，今年平台流量几乎都需要靠商业投流，而你也只有进入商业流量池才会得到线索。光靠内容本身，自然流量基本不会进来——而作为参照的话，前年去年基本开播就能有一些自然流量。这其实是也印证了头部短视频平台的流量是在流出的。

不过，短视频平台的留存时长看上去还是维持在了高位，个人大胆猜测主要是今年下沉用户的数量和使用时长还在增加，另一方面则是直播电商的兴起，因为直播的长时间在线可以迅速拉升人均在线时长，这样也就能够更好地维持整个流量。

假如上面第一个猜测是真实的，那也就在某种层面上意味着“越刷越穷”、“越穷越刷”，因为某些不可说的原因，下沉用户在变多，相应的，他们的碎片时间也在变多。

而第二个猜测关于直播电商的逻辑，对于短视频平台来说又是另一种逻辑。可以简单概括一下，那就是短视频平台过度重视电商带来的GMV，其实也更进一步削弱了平台的内容质量，因为电商为了寻求高转化率就会产出大量的切片化内容，从而让整个平台充斥着琐碎的导购内容，更迅速地分流原本的流量、降低总体品质。

别忘了前些年很多人离开微博，就是因为猝不及防的琐碎商品导购链接，大大干扰了使用体验，偏离了用户的需求。

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车企在短内容时代的投放策略

最后让我们的讨论回到车企在短内容时代的投放策略。

达成KPI显然是车企市场部门和公关部门最先思考的方式，因此寻找最大流量池、寻找最大的头部流量是理所当然的。因为无论是从KPI的完成目标、还是用户能见度、又或者是老板的批准概率上看，这都是最直接、最通行的方式。

然而正如上面讲到的，尽管从数据上看，短视频平台的流量诚然是目前最大的，但是短视频平台的短板相比微信公众号、微博、甚至小红书都很明显：那就是没有足够的信息留存性。

对于快消品来说，短视频平台可以不追求内容留存，只需要刺激即时消费、快速促进下单就完成了销售闭环。但是对于汽车来说，短视频平台都是这样零散的内容、口语化的广告词、甚至随意的内容，对于汽车品牌影响力的建立、产品卖点的输出、强化消费者认知都没有什么帮助。

一句话：短视频平台正在变得越来越无法有效影响到精准的潜在人群的心智。

说深了，越来越下沉的受众没兴趣看、看不懂；按照受众喜好采用浅显情绪化的方式来说，负面的内容倒是容易影响，正面的去“种下一颗有效的种子”难上加难。

现在短视频很多IP号按照流水线化生产的汽车内容，就好像一种口语化的“TVC广告”，能够达到的目的就是在消费者面前刷一次，看个乐子或者是看个美女、看个梗。但这样的情况，对于车企来说值得大笔投入吗？

很重要的一点在于，可能在流量方面，确实依靠头部KOC可以快速完成，但是对于车企而言，KPI难道只有“流量”这一个维度吗？

有效的KPI难道不应该包括信息的密度、频次以及信息的留存性等长尾效应么？相信对于这一点，所有车企的市场部门和公关部门都会认同，“KPI是一个全面综合维度的目标”——但是为什么一些车企在进行营销动作时候，身体却这么诚实呢？

原因其实是多方面的，其中包括但不仅限于流量最容易考核、KPI容易量化、报表好做、上面层层考核KPI最后也就聚焦在流量上（在此就不多说一些灰色原因了，但不说不代表不存在）。

等于是大家一边说着传播和营销是一件多么需要全方位的影响力的事情、是一件多么讲究有效留存和有效转化的事情、又是多么需要极高专业度的事情；

一边却又有很多营销口的执行动作，明明白白在选择着那条最简单、也最能够有助于在短期内“完成任务”“写好报表”但实际上大家都心知肚明其“效果有限”的路。

为什么说效果有限？尽管我们认为专业的从业者应该“都很明白”，但依然还是梳理几个原因供大家参考和探讨：

第一，车企对于一款车的启动营销费用只有那么多，但却要完成给整个产品定调、而且需要延续至少两到三年的销售周期。如果是一把砸到头部大号，其效果如果不好，基本上这款车也就很难起量了。

第二，一款车的销售周期显然不会像快消品或者数码产品那么短，如果只注重开头的轰炸式营销，就算前三个月所谓订单好几万，可后面一旦有什么差错，也就迅速陨落了。

第三，平台更迭很快，但车型销售周期很长，可能两三年前短视频平台还是欣欣向荣，正在风口；但今年就有点增长乏力、欠缺精准甚至有些强弩之末的味道——明年、后年什么情况就更难说了。所以在传播策略上，如果只投放了短视频平台，却没有注意其他平台的信息频次和内容留存，一旦平台用户迁移，其传播内容也就烟消云散。

第四，传播策略显然也应该注意到不同社交媒体平台的用户分层。

比如短视频平台现在可能下沉用户更多，更适合入门级市场；而现在小红书这样的生活工具类的平台，或许能够更有效地击穿一二线城市的中产阶级；类似于微博这样的全民资讯平台，可能通过冲榜的形式做到短时间的大规模信息释放；用户被种草之后，去到专业垂直平台看更专业的报道也是很多人的路径依赖；还有很多高知和中产群体，会在微信公众号上看（或者听）专业的长图文；甚至很多类似于“小宇宙”的播客平台也在悄无声息地崛起……

因此，把营销费用押注在一个或者两个短期流量类平台上，显然是不行的。

当然，那么多平台、如此多的媒体选择，也有大量的跨领域的博主，还有更多的KOL、KOC，市场部和公关部怎么在有限预算下去做平衡，本身确实是一道难题。

当然，现在车企也发现了一种新的营销模式，被称为“广告议题公关化”，就是通过在媒体平台建立一些很有争议性或共情点的公共话题来引发讨论，从而植入产品卖点——这也就是现在所谓的冲榜。

冲榜的营销策略是否有效，我们今天不展开讨论，但是在当前这个营销内卷的氛围下如何把钱花在刀刃上，却是需要由市场部和公关部门一同去解决。假如在2024年还想着直接给头部短视频平台以及头部视频IP们做做投放，就算圆满完成了营销任务，那这类品牌基本上很难真正持续发展。

2024年，想必每个身处营销口的人都心知肚明：

写在报表里动辄过亿的流量数据，和最终能够转化成实际销量的距离，正在变得越来越遥不可及。

毕竟，汽车营销要是真的那么简单，在2024年卖好一台车，就不会变得这么难了。

#大V聊车##汽场全开#